Геймификация для бизнеса: примеры, популярные механики и ошибки внедрения

Часто геймификацию в маркетинге воспринимают как разовую акцию и небольшое развлечение для клиентов. Но на самом деле — это набор инструментов, который помогает компаниям повышать вовлечённость, лояльность и продажи.

В статье рассказываем, как игровые механики работают на бизнес-цели, какие ошибки чаще всего допускают при внедрении геймификации и разбираем кейсы ВкусВилла, Сбера и других крупных компаний.

Почему клиентам нравятся игровые механики: 5 основных причин

Геймификация — это использование игровых механик и элементов в неигровых отраслях: маркетинге, обучении персонала, образовании. Она задействует базовые психологические механизмы: желание проверить себя, получить социальное признание и награду за результат. 

Основные причины, которые мотивируют клиентов участвовать в игровых механиках:

Положительные эмоции. Когда пользователь проходит уровень, получает награду или повышает своё место в рейтинге, он чувствует радость и удовлетворение. Чтобы снова испытать положительные эмоции, клиент возвращается к бренду и участвует в новых игровых механиках: соревнованиях, миссиях, конкурсах и розыгрышах.

Признание и одобрение. Игроки чувствуют себя частью сообщества, соревнуются между собой и получают обратную связь о своих действиях. Так геймификация удовлетворяет их социальные потребности в признании и одобрении, а дух соперничества мотивирует быть лучше других.

Азарт. Участники игры хотят проверить себя, испытать удачу, узнать будущее. Элемент неожиданности вызывает любопытство и мотивирует пробовать снова и снова.

Стремление к развитию. Элементы геймификации: уровни, баллы, достижения и статусы показывают прогресс и укрепляют уверенность в своих силах. Игрок видит, что его усилия приносят результат, и стремится улучшить его.

Желание завершить начатое. Чувство ответственности и желание дойти до цели, удерживает пользователя в игре. Пример такой механики в геймификации — Тамагочи. 

Каждый день нужно заботиться о виртуальном питомце: кормить, укладывать спать, развлекать и лечить. Пользователь возвращается в игру, чтобы выполнить миссию — вырастить детёныша. Если пропускать задания, питомец может заболеть и умереть.

Игры нужны людям для развлечения и удовлетворения базовых потребностей в социальном признании и достижениях. Но компании важно не только радовать покупателей, но и выполнять бизнес-задачи: увеличивать продажи, сокращать отток и повышать лояльность клиентов. Какие игровые механики помогают достичь этих целей, рассказываем дальше.

Как геймификация для бизнеса работает на задачи компании

В основе игровых механик лежит цикл «достижение — вознаграждение — удовольствие». Он формирует привычку, поэтому клиенты возвращаются к действию и эмоционально привязываются к бренду.

Как популярные игровые механики и элементы геймификации влияют на поведение покупателей и задачи бизнеса:

Уровни и прогресс. Эти игровые элементы часто используют в геймификации программы лояльности. Пользователь получает бонусы или скидку за покупки, рекомендации и отзывы. Он переходит на новый уровень, видит свой прогресс и возвращается, чтобы улучшить результат. Так бизнес удерживает клиентов и мотивирует их на повторные покупки.

Коллекции и серии. Клиент хочет завершить начатое, поэтому продолжает покупать. Каждый новый экземпляр приносит удовлетворение, желание продолжать и дойти до цели. 

Вспомните киндер-сюрпризы — компания выпускала разные коллекции игрушек, чтобы мотивировать покупать больше и чаще. Такая механика помогает сохранять вовлечённость клиентов и увеличивать продажи.

Рейтинги и соревнования. Например, конкурс на лучший отзыв или обзор продукта. Желание занять верхние позиции или победить мотивирует вкладывать усилия, делать больше и лучше, чем другие. 

Участники приглашают друзей, чтобы играть вместе и делиться результатами. Такие игровые механики в маркетинге повышают активность текущих клиентов и привлекают новых.

Случайный выбор. Эту игровую механику обычно используют в простых активностях: колесе Фортуны, гаданиях, рандомайзерах, адвент-календарях. Клиент делает выбор и получает подарок: скидку, бонусы по программе лояльности, подборку товаров или мини-версию продукта. 

Такая геймификация в маркетинге — это способ познакомить с ассортиментом и повысить вовлечённость клиентов. Особенно той аудитории, которая редко реагирует на обычные скидки и акции.

Челленджи и миссии. Клиент получает задание, например, купить 30 разных товаров и оценить их. Если он завершит миссию, то получит награду. 

Выполнение задачи вызывает чувство удовлетворения, которое хочется испытать снова. С помощью такой игровой механики бизнес знакомит клиентов с ассортиментом и увеличивает средний чек. 

Геймификация превращает покупки в увлекательный процесс, который приносит удовольствие. Клиенты возвращаются не только ради скидок, но и за положительными эмоциями. В результате бизнес укрепляет связь с аудиторией, повышает продажи и улучшает покупательский опыт. Такой эффект подтверждают исследования: преимущества геймификации отметили 77% компаний. 

Где запускать игровые механики: примеры крупных брендов

Выбор канала зависит от целевой аудитории, задачи бизнеса и игровой механики. Простую геймификацию обычно используют на сайте и в email-рассылках. Например, предлагают выбрать карточку, за которой скрывается приз.

Если игровая механика сложнее и дольше, используют чат-боты, встроенные или отдельные приложения. Рассмотрим, четыре кейса геймификации в разных каналах от крупных компаний:

‍ВкусВилл: геймификация в программе лояльности. Компания разместила на сайте интерактивную карту, на которой спрятаны игры.

Перемещаясь по карте, пользователь узнаёт о программе лояльности. Эти подсказки помогают пройти игры и получить подарок.

ВкусВилл использует простые игровые механики, которые вызывают азарт и желание проверить себя. Например, в одной игре нужно перемещать героя, чтобы он собирал продукты в корзину. Это всем знакомая механика из «Ну, погоди!», где волк ловил яйца.

В другой игре нужно помочь героине собрать корзину на 500 рублей, чтобы она получила скидку на любимый продукт.

С помощью серии игр «Путешествие по карте лояльности» ВкусВилл:

• регистрирует клиентов в бонусной программе;
• рассказывает об условиях и привилегиях в интерактивном формате;
• знакомит с ассортиментом товаров.

Компания использует геймификацию на сайте, чтобы сократить клиентский путь. После знакомства с программой лояльности можно сразу оформить заказ и применить все привилегии. 

‍Сбер: игра в чат-боте. У маскота банка СберКота есть отдельное сообщество ВКонтакте. В нём работает чат-бот с несколькими игровыми механиками. Например, можно выполнять задания из рассылок и получать стикеры со СберКотом.

Также в боте можно выбрать кринж месяца. За участие в голосовании СберКот дарит стикеры.

Стикеры используют в комментариях, беседах и личных сообщениях. В результате игровые механики повышают узнаваемость бренда, вовлечённость аудитории и привлекают новых подписчиков в сообщество.

Создать подобный бот можно на конструкторе Smartbot Pro самостоятельно или заказать сборку у нашей команды. Переходите в каталог, чтобы выбрать игровую механику или получить консультацию.

Для более сложных и долгих сценариев банк использует геймификацию в приложении. Например, «Каникулы в Котоверсуме» — это игра-мультивселенная для знакомства с финансовыми продуктами банка.

Бизнес-секреты Т-банка: геймификация в email-рассылке. В письме предлагают пройти тест: выбрать кота, который лучше всего выражает, как прошли майские праздники.

По клику на картинку пользователь переходит в тематическую статью. Например, если выбрать кота за ноутбуком, открывается материал о том, как совмещать работу и личную жизнь.

С помощью игровых элементов Бизнес-секреты повышают показатели email-рассылок и статей в медиа: открываемость, кликабельность, вовлечённость в контент.

‍Литрес: гадания на Таро. В email-рассылке компания использует простую игровую механику: предлагает выбрать карту и узнать, какая подборка книг за ней скрывается.

После выбора карты пользователь переходит на сайт и видит подборку книг на определённую тему. С помощью геймификации в email-рассылках интернет-магазин повышает вовлечённость, увеличивает переходы на сайт и продажи.

5 основных ошибок при внедрении геймификации

Компании запускают игровые проекты, но не всегда получают ожидаемый результат. Иногда геймификация не работает: клиенты не вовлекаются или ищут лазейки, как получить награду и поднять свой уровень без активного участия. 

Рассмотрим пять типичных ошибок, которые допускают при внедрении игровых механик:

1. Не поставили задачи 

Геймификация — это не просто модный тренд, который нужно попробовать, чтобы не отстать от конкурентов. Если внедрять игровые механики без целей, вы получите бесполезную для бизнеса активность.

Определите, зачем вам нужна геймификация. Например, можно поставить такие задачи:

• увеличить количество участников программы лояльности;
• повысить конверсию в целевое действие в email-рассылках;
• получить целевые контакты.

Собирайте статистику и анализируйте, как меняются показатели после внедрения геймификации.

2. Не изучили целевую аудиторию 

Одна и та же игровая механика не подходит для всех. Например, если разделить аудиторию по возрасту на зуммеров и миллениалов, мы увидим, что они любят разные эмодзи, мемы, музыку и сериалы. Поэтому элементы геймификации и оформление игры для этих сегментов должны отличаться. 

Важно, чтобы игровая механика попадала в ожидания целевой аудитории и вызывала эмоциональный отклик: ностальгию, азарт, любопытство. Изучите своих клиентов:

• какого они возраста;
• чем занимаются;
• уровень опыта в играх;
• где взаимодействуют с брендом;
• что вызывает у них эмоции: фильмы, книги, события, жизненные ситуации, ежедневные задачи.

Анализ аудитории поможет понять, как создать релевантную игровую механику для каждой группы клиентов.

‍Пример удачной геймификации для узкого сегмента: телеканал «Пятница!» в конце августа запустил игровой чат-бот от шоу «Четыре дачи». В нём пользователи собирают урожай и делают закрутки.

Дачная тема игры актуальна для старшей аудитории. Она помогает привлечь новых зрителей и повысить просмотры шоу. 

Эта геймификация не рассчитана на подростков, так как не вызовет у них эмоциональный отклик — для молодёжи телеканал запускает другие проекты. 

3. Сделали игровую механику слишком сложной 

Если клиент не разберётся с первых секунд, что ему делать — он потеряет интерес и уйдёт. Познакомьте пользователя с интерфейсом, объясните правила, добавьте подсказки и примеры. Например, запишите короткое обучающее видео.

Проверьте, сколько попыток нужно сделать, чтобы пройти игру до конца. Когда у пользователя не получается несколько раз, он теряет мотивацию и испытывает негативные эмоции. 

Объясним на личном примере:

Наш редактор — лояльный клиент крупного продуктового ритейлера, который часто использует геймификацию. Игровые механики чаще всего простые, например, нужно выбрать верные ответы. Но времени на попытку слишком мало. 

Чтобы пройти игру и получить промокод, приходится пробовать 5-10 раз. Это отнимает время и раздражает, поэтому пропадает желание заработать скидку и оформить заказ. 

Если цель активности — мотивировать на покупку, настройте механику так, чтобы пройти игру можно было с 1-3 попыток. Предложите поиграть коллегам и друзьям, которые подходят под портрет целевой аудитории. Соберите обратную связь, исправьте ошибки и доработайте игровую механику.

4. Недостаточно мотивировали

Когда пользователь не понимает, ради чего ему стараться, он уходит. Донесите ценность геймификации для клиентов: зачем проходить игру до конца и какой результат они получат.

Вознаграждение должно соответствовать вложенным усилиям и времени. Вряд ли клиенты будут устанавливать мобильное приложение и проходить несколько уровней, чтобы просто получить персональную подборку товаров. Если добавить промокод или бонусы по программе лояльности, ценность игровой механики будет выше.

Разберём пример мотивации от Сбера. Банк использует геймификацию в программе лояльности. В email-рассылке клиентам предлагает принять участие в игре «Морские сокровища» на основе популярной механики «Морской бой».  

Ходы нужно покупать за бонусы «Спасибо», их же дают в награду. Есть шанс выиграть другие призы, но редакция не поняла, какие именно.

Если чётко объяснить в письме, какую выгоду получает клиент, конверсия в целевое действие будет выше. 

5. Запустили и забыли

Компания внедряет геймификацию, но не собирает обратную связь от пользователей и не анализируют их поведение. В результате бизнес не понимает, какие игровые элементы сработали и как доработать механику.

Чтобы этого избежать, важно собирать статистику и отслеживать показатели:

• количество пользователей, которые начали игру; 
• сколько из них дошли до конца;
• где было максимальное вовлечение;
• на каком этапе игроки теряются и уходят;
• технические сбои и ошибки;
• возвраты, число попыток и длительность сессий;
• конверсию в целевое действие.

Эти данные помогут исправить ошибки в геймификации, найти точки роста и повысить эффективность будущих игровых механик. 

Главное

1. Геймификация — это не развлечение для клиентов, а инструмент, который помогает достигать бизнес-целей: повышать лояльность, привлекать новую аудиторию, мотивировать на покупки и увеличивать продажи.

2. Клиентам нравятся игровые механики, потому что они испытывают положительные эмоции и азарт, удовлетворяют потребности в развитии, признании и достижениях. 

3. Геймификация основана на цикле «достижение — вознаграждение — удовольствие». Он формирует эмоциональную привязанность к бренду и повышает лояльность клиентов.

4. Геймификацию используют на сайте, в приложениях, чат-ботах, email-рассылках. Выбор канала зависит от целевой аудитории, сложности и длительности игровой механики.

5. При внедрении геймификации важно: определить цели, изучить целевую аудиторию, продумать игровую механику и мотивацию, оценить результаты.

Хотите внедрить геймификацию для клиентов или сотрудников? Обращайтесь в проектный офис Smartbot Pro — поможем подобрать игровую механику, разработаем чат-бот и будем сопровождать проект.