Как применять теорию поколений в коммуникациях с клиентами

Зумеры сделают заказ после просмотра видео, миллениалов зацепит простая игра, а бэби-бумеров — реклама на ТВ. У каждой возрастной группы свои предпочтения в контенте и триггеры, которые влияют на потребительское поведение. 

Подобрать релевантный формат взаимодействия с клиентами разных сегментов помогает теория поколений. Валерия Круглякова, маркетолог Smartbot, рассказала, какие каналы и механики использовать для коммуникаций, чтобы говорить с аудиторией на её языке и повысить конверсию в покупку. 

Как теорию поколений используют в маркетинге

Суть концепции в том, что каждые 20 лет в обществе появляется новая группа людей со схожими ценностями, типом мышления и характерными чертами. На мировоззрение, паттерны потребительского поведения и привычки каждого сегмента влияют разные общественные, экономические и культурные условия.

Поколения классифицируют по годам рождения. В России обычно выделяют шесть групп: 

• бэби-бумеры (1946–1964)
• поколение X (1965–1980)
• поколение Y (1981–1996)
• поколение Z (1997–2010)
• поколение альфа (2011–2024)
• поколение бета (2025–2039)

Классификацию поколений применяют в маркетинге, чтобы сегментировать аудиторию и повысить конверсию коммуникаций с клиентами. Этот подход учитывает ценности, особенности восприятия контента и потребительские привычки каждой возрастной группы.

«Всем нам важны цена и качество, мы хотим сделать максимально выгодную покупку. Но зумеры ценят экологичность бренда, а бэби-бумеры уважительный тон и ясность. Одни покупают в соцсетях, другие — в магазине у дома. Понимание этих паттернов потребительского поведения помогает усилить маркетинговую стратегию»

Валерия Круглякова, маркетолог Smartbot

Подробнее разберём различия, покупательские привычки и особенности восприятия контента четырёх поколений, которые сейчас являются основными потребителями товаров и услуг. 

Бэби-бумеры: любят скидки, льготы и ясность

Это поколение выросло в послевоенные годы — эпоху перемен, экономического роста и технологического прогресса. Поэтому отличительные черты бэби-бумеров: оптимизм, бережливость и трудолюбие. Сейчас они ценят стабильность, традиции и уважение к общественным правилам. 

Как делают покупки. Поколение бэби-бумеров мотивируют скидки и льготы: по данным исследования Emplifi, 80% клиентов ждут от брендов выгодных предложений и подарков. Часто покупают товары для детей и внуков, при выборе ориентируются на качество и стоимость. 

Шоппинг для поколения бэби-бумеров — не развлечение, а осознанный процесс. Они выбирают проверенные бренды и не склонны к импульсивным решениям. 

Бумеры привыкли к традиционным форматам коммуникации и рекламы: ТВ, печатным СМИ, радио, листовкам и уличным билбордам. При этом они освоили и онлайн-каналы: смотрят новости и видео, общаются с близкими в мессенджерах и соцсетях.

Какие приёмы использовать в коммуникациях с клиентами. Представители поколения бэби-бумеров ценят уважительный тон, информативность и ясность. В маркетинговых коммуникациях их внимание привлечёт подробная информация о товаре и реальные фотографии, конкретная выгода и отзывы. Визуальная составляющая для бэби-бумеров не так важна — только 29% обращают внимание на красочность оформления поста в соцсетях.

Что может оттолкнуть в контенте. Фамильярность и сленг, избыток эмодзи, сгенерированные или нереалистичные фото, поверхностные описания товара без конкретики.

Пример персонализированной рассылки для поколения бэби-бумеров:

«Бэби-бумеры не привыкли к чат-ботам и ИИ-ассистентам, они практически не знают эти технологии и предпочитают живое общение. Но всё же они пользуются телефонами и ноутбуками, поэтому для маркетинговых коммуникаций с этим поколением лучше использовать email- и SMS-рассылки»

Валерия Круглякова, маркетолог Smartbot

Поколение X: покупают рационально и ищут выгоду

Иксы столкнулись с глобализацией, дефицитом и началом цифровой революции. Представителей этого поколения отличают прагматичность, независимость и самостоятельность. Они прошли через экономические кризисы, поэтому для них важна финансовая стабильность.

Как делают покупки. Поколение X рационально относится к потреблению, поэтому основной триггер покупки для них — выгода. Также им важна возможность выбора, подробное описание товаров, отзывы и репутация бренда.

Иксы предпочитают делать покупки в офлайн-магазинах, но используют все доступные каналы: ищут информацию через поисковики, изучают характеристики товаров на сайте, заказывают на маркетплейсах. В соцсетях и мессенджерах узнают о новинках, общаются с друзьями, читают новости и развлекательный контент.   

Какие приёмы использовать в коммуникациях с клиентами. Поколение X активно участвует в программах лояльности, внимательно изучает описание товаров, примеры использования и отзывы. Им важны чёткие инструкции: где посмотреть, куда нажать, как написать менеджеру. 

В маркетинговых коммуникациях лучше давать конкретику: условия покупки, сроки доставки, гарантии. Стоит подчеркнуть преимущества товара и выгодное соотношение цены и качества.   

Что может оттолкнуть в контенте. Визуальный шум, избыток эмоций, общие фразы, восторженные описания без конкретики, голословные обещания.

Пример персонализированной рассылки для поколения X:

Поколение Y, миллениалы: ценят удобство, персонализацию и скорость

Представители поколения Y выросли на стыке тысячелетий, в условиях неопределённости и нестабильности. Их отличительные черты: независимость, индивидуальность, постоянное стремление к саморазвитию. Миллениалы привыкли к переменам, легко воспринимают всё новое и сосредоточены на карьере.

Особенность представителей поколения Y в том, что они застали эпоху без интернета, но позже стали первыми пользователями соцсетей, компьютерных игр и смартфонов. 

Как делают покупки. Поколение Y одинаково уверенно чувствует себя онлайн и офлайн. Они активно используют мессенджеры, соцсети и маркетплейсы. 

На принятие решения о покупке в этой возрастной группе влияют собственный клиентский опыт, отзывы и рекомендации близких. Также поколению Y важны удобство, скорость оформления заказа и релевантность предложений.

Старшие и младшие представители поколения Y росли в разных цифровых условиях. Поэтому при взаимодействии с клиентами стоит учитывать, что внутри группы есть несколько сегментов, и их потребительское поведение может отличаться. Например, более молодые миллениалы по своим характеристикам ближе к поколению Z. 

Какие приёмы использовать в коммуникациях с клиентами. Представителям поколения Y важны персонализация и эмпатия. Они оценят реальные истории клиентов, честные отзывы и контент, который решает их задачу. 

Миллениалы выросли в эпоху развития компьютерных игр, поэтому предпочитают интерактивный формат в маркетинговых коммуникациях. Игровые механики в чат-ботах, email-рассылках и на сайте повышают их вовлечённость и формируют эмоциональную привязанность к бренду.

Что может оттолкнуть в контенте. Безликие массовые рассылки, навязчивые призывы купить прямо сейчас, длинные тексты. 

Пример персонализированной рассылки для поколения Y:

Поколение Z, зумеры: живут онлайн и покупают под влиянием соцсетей

Это первая возрастная группа, которая выросла в цифровом мире. Зумерам с детства доступны смартфоны, мессенджеры, игры, и они пользуются технологиями интуитивно. 

Особенности поколения Z: клиповое мышление, многозадачность и стремление к быстрым результатам. Им важно чувствовать собственную ценность и получать удовольствие от работы.

Как делают покупки. Для поколения Z онлайн-шоппинг стал привычкой — каждый пятый делает заказы ежедневно. Зумерам важен сам процесс покупки — 69% приходят на сайты и в соцсети брендов прежде всего за эмоциями и развлечениями. При выборе товара представители поколения Z опираются на собственные ценности, рекомендации блогеров и свой покупательский опыт.

Какие приёмы использовать в коммуникациях с клиентами. 77% зумеров делают покупки под влиянием постов из соцсетей. Для них важно визуальное оформление публикаций и чтобы бренд говорил на их языке.

«Поколение Z привыкло к высокой скорости потребления контента, поэтому для взаимодействия с клиентами стоит выбирать короткие и интерактивные форматы: видео до 5 минут, мемы, простые визуализации, быстрые игры. В рассылках и чат-ботах используйте минимум текста, кнопки с чётким призывом к действию и персонализацию», — Валерия Круглякова, маркетолог Smartbot  

Что может оттолкнуть в контенте. Длинные тексты, сложные формулировки, прямая реклама, продающие штампы, формальный тон.

Пример персонализированной рассылки для поколения Z:

Теория поколений в маркетинге: главное

Теория поколений помогает сегментировать аудиторию по возрасту, покупательским привычкам и ценностям. Это позволяет подобрать релевантные каналы и механики для маркетинговых коммуникаций с клиентами. 

Чтобы вам было удобнее работать с контентом для разных возрастных групп, собрали памятку с ключевыми характеристиками потребительского поведения поколений бэби-бумеров, X, Y, Z:

Важно помнить, что теория поколений — лишь один из способов определить портрет клиента и сегментировать аудиторию. Концепция не подкреплена социологическими исследованиями и не учитывает важные параметры: уровень доходов, образование, социальный статус.

«Теория поколений в маркетинге — не "истина в последней инстанции". Она даёт общее понимание паттернов потребительского поведения и привычек разных возрастных групп. На этой основе уже можно формировать и проверять гипотезы, находить рабочие механики.

Но для более точной сегментации аудитории и персонализации коммуникаций нужно учитывать CJM, потребности, интересы, социальные характеристики и другие важные факторы»

Валерия Круглякова, маркетолог Smartbot

Попробуйте бесплатно маркетинговые инструменты Smartbot Pro: сегментируйте аудиторию, отправляйте рассылки без ограничений и настраивайте персональные сценарии в ботах, чтобы повысить конверсию в покупку.